Мельникова Ольга Тимофеевна

Цель. В настоящей статье предпринята попытка исследовать восприятие брендов с помощью качественных методов: выявить и проанализировать ассоциации потребителей с ними, а также описать критерии, раскрывающие визуальную выразительность бренда, с одной стороны, и идеи для повышения потребительской лояльности за счет изменений в логотипе компании, с другой. 

Методы. Эмпирическое исследование было реализовано в несколько стадий. На подготовительном этапе работы был сформирован стимульный материал, состоящий из 15 логотипов брендов разных категорий. При выборе стимульного материала было соблюдено два критерия: наличие на логотипе изображений, не связанных с продукцией бренда, и разнообразие в ценовых категориях и сферах торговых марок. Сбор данных был произведен в рамках полуструктурированного интервью с использованием ассоциативных методик. Полученные материалы были разбиты на категории и проинтерпретированы с точки зрения тематического анализа. На следующем этапе были выявлены те элементы логотипов, по которым испытуемыми оценивалась визуальная выразительность бренда. 

Результаты и выводы. Были выявлены логотипы, наиболее привлекательные с точки зрения визуальной выразительности, определены и проинтерпретированы тематические категории ассоциаций об исследуемых брендах. В результате были сформированы критерии визуальной выразительности бренда и предложены практические рекомендации для повышения потребительской лояльности.

Формулируются критерии оценки научных публикаций и квалификационных работ: дипломов, магистерских и кандидатских диссертаций, выполненных качественными методами. Критерии являются итогом исследовательской работы семинара по качественным методам на факультете психологии МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством А.Н. Кричевца и О.Т. Мельниковой. Подробно описываются этапы и соответствующие им стандарты планирования исследования, формирования целевой и теоретической выборки, сбора и анализа качественных данных, интерпретации и презентации результатов. Особое внимание уделяется таким критериям оценки работы как прозрачность интерпретаций, их документированность, аргументированность, наличие рефлексивной позиции автора в тексте и ее разведение с суждениями и мнениями респондентов. Кроме того, показывается необходимость обоснования выбора того или иного метода анализа (в частности, тематического анализа, метода «обоснованной теории», герменевтической или дескриптивной феноменологии, нарративного и дискурс-анализа), их соответствия целям и задачам исследования, а также адекватности для изучения той или иной предметной сферы. Обсуждаются основные стратегии валидизации, включаемые «внутрь» исследовательского процесса (валидизация респондентами, анализ отклоняющихся случаев, триангуляция и ряд других), этические принципы и правила формирования выборки, диалога с респондентами, работы с их персональными данными. Разработка «стандарта качества» является важным фактором институализации качественных исследований в отечественной психологической науке.

Анализируются современные наиболее обсуждаемые критериальные системы валидности качественного исследования: реалистическая, конструкционистская, критическая, эстетическая, радикальная. Показывается, что в современной научной ситуации речь идет не просто о введении специфичных для качественных исследований представлений о валидности, но и о концептуальной замене этого традиционного для психологии критерия. В реалистической системе валидность обсуждается с точки зрения аргументированности выдвигаемых интерпретаций. Конструкционистская система взамен критерия валидности вводит критерии достоверности и аутентичности. Критическая критериальная система делает акцент на социальной полезности, критической составляющей анализа, а также его включенности в контекст социальных изменений.

Эстетическая сводит качество анализа к его выразительности, полифоничности, что оборачивается вопросом представленности в исследовании различных смысловых позиций. Радикальная система, следуя логикам как радикального конструкционизма, так и методологического анархизма, отказывается от однозначного стандарта качества исследований. В завершении статьи делается вывод, что так называемые «субъективные» представления исследователя являются не артефактом анализа, но его ключевым инструментом. Проблема валидности – это проблема разведения и критической рефлексии того, как соотносятся позиции автора исследования и его респондентов. Следуя указанной логике рассуждений, авторами статьи предлагается общая модель валидности качественных исследований в психологии, опирающаяся на проведенный анализ разных критериальных систем и личный практический опыт работы с качественными методами.

Общий принцип построения авторской системы валидности – соотношение критериев и различных уровней (или этапов) качественного исследования: планирования, сбора и анализа данных, интерпретации.