Цель. В настоящей статье предпринята попытка исследовать восприятие брендов с помощью качественных методов: выявить и проанализировать ассоциации потребителей с ними, а также описать критерии, раскрывающие визуальную выразительность бренда, с одной стороны, и идеи для повышения потребительской лояльности за счет изменений в логотипе компании, с другой.
Методы. Эмпирическое исследование было реализовано в несколько стадий. На подготовительном этапе работы был сформирован стимульный материал, состоящий из 15 логотипов брендов разных категорий. При выборе стимульного материала было соблюдено два критерия: наличие на логотипе изображений, не связанных с продукцией бренда, и разнообразие в ценовых категориях и сферах торговых марок. Сбор данных был произведен в рамках полуструктурированного интервью с использованием ассоциативных методик. Полученные материалы были разбиты на категории и проинтерпретированы с точки зрения тематического анализа. На следующем этапе были выявлены те элементы логотипов, по которым испытуемыми оценивалась визуальная выразительность бренда.
Результаты и выводы. Были выявлены логотипы, наиболее привлекательные с точки зрения визуальной выразительности, определены и проинтерпретированы тематические категории ассоциаций об исследуемых брендах. В результате были сформированы критерии визуальной выразительности бренда и предложены практические рекомендации для повышения потребительской лояльности.
Поступила: 27.04.2022
Принята к публикации: 05.05.2022
Страницы: 56-64
DOI: 10.11621/npj.2022.0206
Автор(ы): Избасарова Софья Алишеровна; Мельникова Ольга Тимофеевна; Сухина Татьяна Викторовна
Доступно в on-line версии с 22.06.2022
Формулируются критерии оценки научных публикаций и квалификационных работ: дипломов, магистерских и кандидатских диссертаций, выполненных качественными методами. Критерии являются итогом исследовательской работы семинара по качественным методам на факультете психологии МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством А.Н. Кричевца и О.Т. Мельниковой. Подробно описываются этапы и соответствующие им стандарты планирования исследования, формирования целевой и теоретической выборки, сбора и анализа качественных данных, интерпретации и презентации результатов. Особое внимание уделяется таким критериям оценки работы как прозрачность интерпретаций, их документированность, аргументированность, наличие рефлексивной позиции автора в тексте и ее разведение с суждениями и мнениями респондентов. Кроме того, показывается необходимость обоснования выбора того или иного метода анализа (в частности, тематического анализа, метода «обоснованной теории», герменевтической или дескриптивной феноменологии, нарративного и дискурс-анализа), их соответствия целям и задачам исследования, а также адекватности для изучения той или иной предметной сферы. Обсуждаются основные стратегии валидизации, включаемые «внутрь» исследовательского процесса (валидизация респондентами, анализ отклоняющихся случаев, триангуляция и ряд других), этические принципы и правила формирования выборки, диалога с респондентами, работы с их персональными данными. Разработка «стандарта качества» является важным фактором институализации качественных исследований в отечественной психологической науке.
Поступила: 02.12.2014
Принята к публикации: 05.12.2014
Страницы: 49-51
DOI: 10.11621/npj.2014.0206
Автор(ы): Мельникова Ольга Тимофеевна; Кричевец Анатолий Николаевич; Гусев Алексей Николаевич; Хорошилов Дмитрий Александрович; Барский Ф.И. ; Бусыгина Н.П.
Разделы журнала: Методология
Ключевые слова: качественные исследования; валидность; критерии валидности; стратегии валидизации
Анализируются современные наиболее обсуждаемые критериальные системы валидности качественного исследования: реалистическая, конструкционистская, критическая, эстетическая, радикальная. Показывается, что в современной научной ситуации речь идет не просто о введении специфичных для качественных исследований представлений о валидности, но и о концептуальной замене этого традиционного для психологии критерия. В реалистической системе валидность обсуждается с точки зрения аргументированности выдвигаемых интерпретаций. Конструкционистская система взамен критерия валидности вводит критерии достоверности и аутентичности. Критическая критериальная система делает акцент на социальной полезности, критической составляющей анализа, а также его включенности в контекст социальных изменений.
Эстетическая сводит качество анализа к его выразительности, полифоничности, что оборачивается вопросом представленности в исследовании различных смысловых позиций. Радикальная система, следуя логикам как радикального конструкционизма, так и методологического анархизма, отказывается от однозначного стандарта качества исследований. В завершении статьи делается вывод, что так называемые «субъективные» представления исследователя являются не артефактом анализа, но его ключевым инструментом. Проблема валидности – это проблема разведения и критической рефлексии того, как соотносятся позиции автора исследования и его респондентов. Следуя указанной логике рассуждений, авторами статьи предлагается общая модель валидности качественных исследований в психологии, опирающаяся на проведенный анализ разных критериальных систем и личный практический опыт работы с качественными методами.
Общий принцип построения авторской системы валидности – соотношение критериев и различных уровней (или этапов) качественного исследования: планирования, сбора и анализа данных, интерпретации.
Поступила: 28.01.2013
Принята к публикации: 16.03.2013
Страницы: 36-48
DOI: 10.11621/npj.2014.0205
Автор(ы): Мельникова Ольга Тимофеевна; Хорошилов Дмитрий Александрович
Ключевые слова: валидность качественного исследования; качественная методология; конструкционизм; реализм; фаллибилизм; критическая теория; эстетика