Роль логотипа в актуализации визуальной выразительности бренда

Аннотация

Актуальность. Исследования восприятия бренда и потребительской лояльности имеют особый междисциплинарный статус, где важны как экономическое осмысление изучаемой проблематики, так и социально-психологическая рефлексия потребительского поведения для формирования каких-либо прогнозов. Исследователями подчеркивается, что успешный бренд имеет насыщенную ясную идентичность в коммуникации с потребителем, которая может быть отражена через устойчивые ассоциации с компанией. Стоит отметить, что изучаемый феномен имеет сложную многомерную структуру, где логотип является одной из составных частей. 

Цель. В настоящей статье предпринята попытка исследовать восприятие брендов с помощью качественных методов: выявить и проанализировать ассоциации потребителей с ними, а также описать критерии, раскрывающие визуальную выразительность бренда, с одной стороны, и идеи для повышения потребительской лояльности за счет изменений в логотипе компании, с другой. 

Выборка. В исследовании приняли участие 12 человек в возрасте от 22 до 24 лет. При формировании выборки не выдвигались критерии осведомленности о выбранных брендах или опыта использования их продукции, что было обусловлено целью исследования. 

Методы. Эмпирическое исследование было реализовано в несколько стадий. На подготовительном этапе работы был сформирован стимульный материал, состоящий из 15 логотипов брендов разных категорий. При выборе стимульного материала было соблюдено два критерия: наличие на логотипе изображений, не связанных с продукцией бренда, и разнообразие в ценовых категориях и сферах торговых марок. Сбор данных был произведен в рамках полуструктурированного интервью с использованием ассоциативных методик. Полученные материалы были разбиты на категории и проинтерпретированы с точки зрения тематического анализа. На следующем этапе были выявлены те элементы логотипов, по которым испытуемыми оценивалась визуальная выразительность бренда. 

Результаты. Были выявлены логотипы, наиболее привлекательные с точки зрения визуальной выразительности, определены и проинтерпретированы тематические категории ассоциаций об исследуемых брендах. В результате были сформированы критерии визуальной выразительности бренда и предложены практические рекомендации для повышения потребительской лояльности. 

Выводы. Выбранная стратегия исследования позволила детально проанализировать различные элементы логотипов и, в результате, описать критерии, отражающие визуальную выразительность бренда. Наиболее важными критериями являются: согласованность в элементах предъявляемого логотипа и соответствие логотипа и его элементов визуальным образам, которые используются брендом в маркетинговых стратегиях продвижения продукта.