Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений

Фоломеева Татьяна Владимировна Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Современное состояние российско­го общества характеризуется глубокими социально-экономическими измене­ниями, охватывающими все стороны его жизнедеятельности. Формируются новые социально-экономические груп­пы, трансформируются представления о среднем классе, изменяется отноше­ние к собственности, радикально меня­ется экономическая деятельность ин­дивидов и групп, в том числе в сфере потребления.

Происходящие перемены определя­ют актуальность проблемы взаимодей­ствия социально-психологических и экономических феноменов, обуславли­вают развитие отечественной экономической психологии, ее интеграцию с со­циально-психологическим знанием, укрепление междисциплинарных свя­зей. Результатом этих процессов явля­ется появление новых отраслей научно­го знания на стыках социальной психо­логии и экономики, политологии, а также выделение новых направлений исследований внутри социально-пси­хологической науки (Проблемы экономической психологии, 2004; Социаль­но-экономическая динамика в услови­ях экономических изменений, 1998). Это согласуется и с логикой дифферен­циации социально-психологического знания в соответствии с определенными сферами жизни общества (политикой, экономикой, юриспруденцией, здраво­охранением и др.), в рамках которых ис­следуются традиционные основные объ­екты (личность, малые и большие груп­пы, межличностное и межгрупповое взаимодействие, коммуникация, соци­альная перцепция, социальное позна­ние) (Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А., 2001; Квин В.Н., 2000; Перспективы социальной психологии, 2001; Социальная психология в совре­менном мире, 2000).

Социально-психологические факто­ры во многом обуславливают экономи­ческую деятельность людей, их поведе­ние в сфере потребления. Однако содер­жание этих факторов и механизм их влия­ния изучены еще недостаточно. Именно поэтому исследование социально-психо­логических закономерностей потреби­тельского поведения выходит за рамки сугубо практического интереса и приоб­ретает значимость научной проблемы.

Краткий обзор исследований потребительского поведения

Изучением поведения потребителей занимается относительно новая научно-­прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, марке­тинга и психологии, постепенно вобрав­шая в себя колоссальное количество ме­тодов не только из этих, но и многих дру­гих отраслей знаний. Ключевой пробле­мой маркетинга является понимание и прогнозирование поведения потребите­лей. Этим объясняется пристальный интерес к проблематике потребительского поведения со стороны представителей гуманитарных наук, сосредоточен­ность исследований на объяснении и моделировании этой специфической че­ловеческой деятельности и перенос вни­мания исследователей (психологов) с изучения проблематики рекламного воздействия на проблематику потребитель­ского выбора, потребительских решений (Алешина И.В., 1999; Гульченко И.Г., 1993; Мельникова О.Т., Ширков Ю.Э., Фоломеева ТВ., 2000; Фоксол Г., Голд­смит Р., Браун С., 2002; Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У., 1999; Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R., 2002; Mullen B., Johnson C., 1990).

В самом широком смысле потреби­тельское поведение понимается как по­ведение, «направленное непосредствен­но на получение, потребление и распо­ряжение продуктами и услугами, вклю­чая процессы принятия решений, кото­рые предшествуют этим действиям и следуют за ними» (Энджел Дж.Ф., Блэ­куэл Р.Д., Миниард П.У., 1999, с. 39). Исследовательский интерес и большое количество работ по данной теме приве­ли к ее обособлению в отдельное междис­циплинарное направление, объединив­шее теоретические разработки экономи­ки, социологии и психологии (Бове К.Л., Аренс У.Ф., 1995; Дихтль Е., Хершген Х., 1996; Ламбен Ж.Ж., 2004; Мозер К., 2004; Lunt P., Livingstone S., 1994). Ака­демические исследователи изучают по­ведение потребителя в рамках сущест­вующих теоретических направлений поведенческих и социальных наук. Ак­цент в этих исследованиях делается на понимании и объяснении глубоких ин­дивидуальных и социальных мотивов, побуждающих людей делать определен­ные покупки. Ключевой проблемой при этом является выделение причин пред­почтения того или иного товара или услу­ги (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В., 1997; Мельникова О.Т., Ширков Ю.Э., Фоломеева ТВ., 2001; Проблемы экономической психологии, 2004; Ward S., 1987).

Социальная психология потреби­тельского поведения, являясь сегодня одной из наиболее востребованных прикладных областей социальной пси­хологии, объединяет область интен­сивного научного интереса и более ши­рокую область практических исследова­ний разных аспектов потребительского поведения (Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R., 2002). В социально-психологических исследованиях потребителя, выполненных в традициях когнитивной психологии, потребительское поведение понимается как особый вид социально­го поведения, и интерес исследователей смещается в область понимания соци­ально-психологических регуляторов этой области жизнедеятельности: цен­ностей, норм, социальных установок, социальных стереотипов, атрибутивных процессов (Фернхем А., 1999; Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R., 2002).

Важнейшие направления современ­ной социально-психологической науки: социальное познание и социальное по­ведение, построение социальной реаль­ности и образ мира, атрибутивные процессы и аттитюды, теория социальной идентичности и имплицитные теории личности и др., — обеспечивают надеж­ную базу для объяснения сугубо практи­ческого поведения человека в области потребления. А именно — почему потре­бители покупают то, что они покупают, и каким образом принимается решение о покупке. Именно на эти два ключевых вопроса и пытаются ответить сегодня все теории потребления (экономические, социологические, маркетинговые). В понимание этих важных прикладных тем вносит свой вклад социальная пси­хология (Гульченко И.Г., 1993; Дихтль Е., Хершген Х., 1996; Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Д., Вонг В., 2000; Лебедев-Люби­мов А., 2004; Михалев О., 1995; Foxall G., 1990; Lutz R., 1985). В свою очередь, «жи­вые» практические проблемы, реальные исследовательские задачи, безусловно, обогащают и развивают академическую социальную науку.

Социально-психологическая проблематика поведения потребителей

Из всего многообразия изучаемых проблем феноменологии потребитель­ского поведения пять являются наибо­лее значимыми и поэтому чаще прочих становятся предметом социально-психологических исследований:

1. процесс принятия потребительского решения и факторы потребительско­го выбора;

2. психографическая типология потре­бителей и сегментация потребитель­ского рынка;

3. особенности социальной перцепции и структура образа торговой марки (бренда);

4. социально-психологические крите­рии эффективной коммуникации с потребителями;

5. социально-психологические факто­ры лояльности (приверженности) потребителей.

Эти исследовательские направления пересекаются как в понятийных, объяс­нительных схемах, так и в методологи­ческой и методической реализации.

Центральное место в социальной психологии поведения потребителей за­нимает изучение процесса принятия по­требительского решения и факторов, опо­средующих потребительский выбор, по­скольку на эти общие поведенческие модели опираются все остальные на­правления исследований. Потребитель­ские предпочтения рассматриваются как частный вид процесса принятия реше­ния, выбора между несколькими альтер­нативами. Важность объяснения и прогнозирования потребительских реше­ний привела к созданию большого ко­личества моделей этого процесса (Лан­кастер К., 1993). Чаще всего данный про­цесс представляется как некоторая последовательность определенных дейст­вий: осознание проблемы, поиск ин­формации, предпокупочная оценка ва­риантов, решение о покупке и реакция на покупку. Базовой считается модель покупательского поведения, предло­женная Ф. Котлером и Г. Армстронгом (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 2000). Маркетинговые стимулы воздействуют на «черный ящик» созна­ния потребителя, результатом чего явля­ются осмысленные решения о выборе продукта, марки товара, об определении суммы покупки и т. д. В качестве допол­нения к этой модели рассматривается влияние культурных, социальных, пси­хологических и личностных факторов. Специфика психологического подхода к исследованию этого вопроса заключает­ся в понимании того, что потребительское решение обусловлено не только ра­циональным расчетом необходимости покупки и выгодности выбора. Потре­битель не всегда выбирает максимально выгодный вариант, поскольку его реше­ние — это сложный психологический процесс, включающий мотивацию, эмо­ции, когнитивные процессы субъекта.

Потребительские предпочтения основываются на соответствии продук­та требованиям потребителя, в основе которых лежат его потребности. «Нали­чие потребности составляет необходи­мую предпосылку любой деятельности, однако потребность сама по себе еще не способна придать деятельности опреде­ленную направленность» (Леонтьев А.Н., 1971, с. 13). Сама по себе она — лишь внутреннее условие деятельности субъ­екта, состояние нужды, недостатка чего- то. Свою позитивную направленность потребность получает только в резуль­тате встречи с объектом, т. е. предпочте­ния потребителя определяются свойст­вами продукта, соответствующими его актуальным потребностям.

Поскольку предпочтение предпола­гает отбор, немаловажную роль в потре­бительском решении играют когнитив­ные процессы. Если потребности и мо­тивы определяют направление и грани­цы отбора, то когнитивные процессы являются его инструментом, позволяя оценить степень соответствия желаемо­го действительному.

При восприятии того или иного объ­екта человек соотносит его с уже суще­ствующей у него картиной мира. Созна­ние не просто дублирует отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, кон­струирует их в идеальные обобщенные модели действительности. Все воспри­нимаемое приобретает значение для че­ловека лишь тогда, когда в результате категоризации помещается в определен­ный перцептивный класс (Андреева Г.М, 2004; Петренко В.Ф., 1997).

В работах социальных психологов когнитивные, мотивационные и эмо­циональные аспекты выступают неотъ­емлемой содержательной характери­стикой любого социально-перцептив­ного процесса. «Понятие “пристраст­ности” сенсорного образа, имеющее в общей психологии более или менее ме­тафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое и обы­денное значение» (Андреева Г.М., 2004, с. 41). Исследования когнитивных про­цессов в социальной психологии неот­делимы от исследований социальной перцепции, отражающей значимость воздействия на перцептивные процес­сы всей совокупности социальных, культурных и личностных факторов, представленных в сознании человека в образах конкретных объектов, явлений и мира в целом. Причем к социальным объектам относят, помимо отдельных индивидов и групп, самый широкий круг социальных явлений (Андреева ГМ, 2004; Брунер Дж., 1977; Перспек­тивы социальной психологии, 2001). В исследованиях потребительского пове­дения в качестве социальных объектов рассматриваются продукты потребле­ния и бренды (образы торговых марок). Такой подход достаточно правомерен, поскольку именно образ как результат процесса восприятия, является ориен­тировочной основой поведения (Смир­нов С.Д., 1985), а потребитель, прини­мая решение о покупке, опирается именно на образ товара, воплощенный в бренде.

По мнению Г.М. Андреевой, «образ как результат социально-перцептивно­го процесса функционирует во всей сис­теме взаимоотношений людей. Более того, иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явле­ния более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» (Андреева Г.М., 2004, с. 42). Особенно наглядно это проявля­ется в реализации символической функ­ции бренда. По мнению Ж. Бодрияра, потребление продуктов в современном обществе превращается в потребление символов, объектом потребления стано­вятся символы, потребляя которые, че­ловек не столько удовлетворяет свои ба­зовые потребности, сколько сообщает другим о себе, т. е. удовлетворяет соци­альную потребность в общении (Бодрияр Ж., 1999).

В роли такого социального символа выступает бренд. Понятие бренда, или образа торговой марки, раскрывает пси­хологическую сущность результата про­цесса социальной перцепции — того об­раза, в котором отражена совокупность всех представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным то­варом. Оно подчеркивает целостность всех переживаний человека относительного того или иного продукта. Симво­лическая функция бренда связана с удовлетворением ряда социальных по­требностей: в самоактуализации, в лич­ностном росте, в собственной значимо­сти, в престижности, в социальной идентичности, в аффиляции и др. Благодаря реализации этой функции, бренд приобретает статус знака и воспринима­ется потребителями как определенный символ. Например, символизирует вы­сокое положение в обществе, стабиль­ность, успешность, заботу и т. п.

Большинство современных когнитивистских теорий строится на положении о том, что впечатления человека органи­зуются в некоторые связные интерпре­тации, в результате чего образуются различные верования, идеи, аттитюды, ожидания, которые и выступают регуля­торами социального поведения. По­скольку потребительское поведение яв­ляется разновидностью социального поведения человека, оно также находит­ся в контексте некоторых организован­ных систем образов и понятий и подвер­жено воздействию обозначенных регу­ляторов (Аронсон Э., 1998; Foxall G., 1990). Таким образом, потребитель, вос­принимая и оценивая продукт, соотно­сит наиболее важные для него призна­ки. Ориентируясь на то, что ему удалось узнать, на основании не только прошлых взаимодействий с аналогичными про­дуктами, но и всего своего опыта он достраивает недостающую информацию. Так, например, мнение о качестве про­дукта нередко следует из цены: низкая цена означает низкое качество и т. д.

Изучение когнитивных процессов потребителя показывает, что принятие потребительского решения, выбор опре­деленного продукта, марки основывает­ся не только на оценке его объективных свойств, но и на субъективной оценке полезности товара. Причем субъектив­ная ценность товара часто следует не из утилитарных ценностей, заложенных в его первоначальном предназначении, а из ценностей социальных, формируе­мых в общественной ситуации его потребления. Значимость изучения субъ­ективной информации о потребителе, необходимость понимания когнитив­ных процессов потребителя для объяснения и прогнозирования его решений и предпочтений обосновывает исследо­вательский интерес к этой области со­циально-психологического знания.

Потребительские аттитюды как фактор потребительского выбора

Обозначенная в теориях когнитив­ного соответствия и когнитивного дис­сонанса идея детерминированности ког­нитивных процессов и поведения чело­века всей совокупностью социальных и культурных факторов, воплощенных в прошлом опыте (Андреева Г.М., 2007), нашла свое развитие и в исследованиях потребительского поведения. Значение прошлого опыта для восприятия соци­альных объектов отражено в понятии социальной установки, или аттитюда, представляющего собой психологиче­скую составляющую процесса категори­зации.

Изучение аттитюдов имеет долгую историю в исследованиях поведения по­требителя и еще более долгую историю в социальной психологии (Майерс Д., 1996; Штальберг Д., Фрей Д., 2001; Штребе В., Джоунас К., 2001). Потреби­тельские предпочтения часто определя­ют как аттитюды по отношению к про­дуктам, товарам и услугам (Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R., 2002). Кратко аттитюд можно определить как состояние сознания индивида относи­тельно некоторой социальной ценности, оказывающее направляющее и динами­ческое влияние на его поведение (Анд­реева Г.М., 2007).

Одно из наиболее распространенных определений аттитюда гласит, что он является комбинацией трех концепту­ально различных реакций на определен­ный объект. Структура социальной установки включает в себя три компонента: когнитивный — знание об объекте, эмо­циональный — эмоциональная оценка и конативный — последовательное пове­дение по отношению к нему. Авторы этой концепции (Eagly A.H., Chaiken S., 1993) аттитюд определяют как психоло­гическую тенденцию, которая выража­ется в оценивании отдельного объекта с некоторой степенью одобрения или не­одобрения. Оценивание относится ко всем классам оценочных реакций: открытым, скрытым, когнитивным, аффектив­ным, поведенческим (Штальберг Д., Фрей Д., 2001). Исследователи также под­черкивают статус аттитюдов как гипоте­тических конструктов, которые находят­ся между определенными классами сти­мулов и определенными классами на­блюдаемых реакций (см. схему 1).

Схема 1. Трехкомпонентная структура аттитюда

Когнитивный компонент потреби­тельской социальной установки пред­ставляет собой осознание и рациональ­ное обоснование потребителем своего выбора определенного продукта, торго­вой марки, оценку его объективных (фи­зических, функциональных) характери­стик и свойств, результатом чего явля­ется совокупность мнений и знаний об этом продукте. Эмоциональный компо­нент потребительского аттитюда пред­ставляет собой совокупность субъектив­ных эмоциональных оценок продукта, чувств, вызываемых образом торговой марки. Конативный (поведенческий) компонент проявляется в готовности потребителя совершить покупку, использовать определенный продукт, мар­ку или отказаться от него.

Постановка проблемы и программа эмпирического исследования

Актуальность и замысел настоящего исследования обусловлен несколькими разнопорядковыми факторами.

1. Общая тенденция постиндустри­ального общества к смещению акцентов с производства на потребление, увели­чение роли потребительской активности человека в его экономическом поведении привели к выделению и развитию специальной области знания — теории потребительского поведения.

2. Специфика социально-экономи­ческой ситуации, сложившейся в Рос­сии, повлияла на изменение социальных норм и стандартов поведения, на пере­оценку личностью своих ценностей, на освоение ею новых экономических ро­лей, рыночных экономических отношений. Перед россиянами достаточно ост­ро встала проблема потребительского выбора как на индивидуальном уровне, уровне отдельных компаний, так и на уровне общества (Социальная психоло­гия экономического поведения, 1998).

3. Запрос общества на объяснение логики экономического поведения, вы­явление причин, влияющих на потреби­тельские предпочтения, нашел свое от­ражение в развитии когнитивистских теорий в социальной психологии и вы­делении социальной психологии потребительского поведения.

4. Растущая конкуренция, борьба за потребителя, практические задачи, ре­шаемые ежедневно коммерческими предприятиями, появление и развитие маркетинга, рост маркетинговых иссле­дований в нашей стране определяют важность построения теоретических моделей и схем потребительского выбо­ра. Преобладание на российском рынке маркетинговых исследований западных (международных) агентств вызвано от­части ростом иностранных инвестиций, освоением российского рынка трансна­циональными корпорациями, зрело­стью американских и европейских мар­кетинговых концепций, а отчасти огра­ниченностью практического опыта оте­чественных исследователей рынка, отсутствием теоретических объяснитель­ных и прогностических моделей. Адап­тация существующих моделей потребительского поведения к отечественно­му рынку требует изучения и понимания специфики российского потребителя.

Основная проблема нашего исследо­вания состоит в выяснении закономер­ностей динамики потребительских атти­тюдов в условиях социально-экономических изменений и развития потребительского рынка. Трансформация рос­сийского общества в 90-е годы ХХ века и начале XXI века позволяет рассматри­вать этот период как модель социально-­экономических изменений и модель развития потребительских рынков раз­ных товарных категорий.

В отечественной социальной психо­логии разработка проблематики иссле­дования потребительского поведения только начинается. В настоящее время в центре внимания исследователей на­ходятся этапы, компоненты, факторы потребительского выбора, мотивация потребителей, социально-психологиче­ская типология потребителей, перцеп­тивные процессы, потребительские цен­ности. Изучаются индивидуальные и социальные детерминанты потребительского поведения, разрабатывается понятие «бренд». Дифференциация общест­ва, появление и стремительное развитие новых социальных классов, развитие рыночных отношений, переход от то­варного дефицита к изобилию приводят к изменению потребительских предпочтений, формированию социальной уста­новки (аттитюда) по отношению к раз­ным товарным категориям. С другой стороны, научно-технический прогресс, внедрение в повседневную жизнь новых высокотехнологических товаров и услуг, высокий темп происходящих трансфор­маций диктуют необходимость быстрой адаптации потребителей к новым рын­кам, определяют значимость динамиче­ских регуляторов потребительского по­ведения, в частности, потребительских аттитюдов. Поэтому целью нашего ис­следования является анализ динамики потребительских социальных установок (аттитюдов) по отношению к высокотех­нологичным продуктам в изменяющих­ся социально-экономических условиях России середины 90-х годов XX века — начале XXI века.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. изучить структуру и выделить основ­ные содержательные характеристики когнитивного, аффективного и конативного компонентов потреби­тельского аттитюда по отношению к высокотехнологичным продуктам и услугам;

2. проанализировать динамику потре­бительских аттитюдов за период 1996-2004 г.г.;

3. сравнить изменение социально-эко­номического состояния общества и рост потребительского рынка как факторы, детерминирующие дина­мику потребительских аттитюдов.

В качестве предмета исследования выступили потребительские аттитюды по отношению к высокотехнологичным услугам — сотовой связи и интернету. Эти услуги, с одной стороны, являются сход­ными для потребителя своей инноваци­онностью, а с другой стороны, объеди­нены общими технологиями реализации некоторых потребительских решений. Выбор именно этих услуг в качестве объ­екта потребительского аттитюда обу­словлен следующими моментами:

• появление этих услуг на российском потребительском рынке приходится на период радикальных социально­-экономических изменений;

• стремительное развитие и завоева­ние потребительского рынка этих услуг диктует быстрое изменение по­требительских оценок и аттитюдов;

• расширяя коммуникационные воз­можности человека, сотовая связь и интернет-коммуникации настолько глубоко входят в его повседневную жизнь, что начинают влиять на фор­мирование новых социальных по­требностей, участвуют в конструиро­вании новой социальной реальности.

Эти особенности позволяют рас­сматривать развитие потребительских рынков интернета и сотовой связи как некую естественную модель (среду) фор­мирования потребительских предпочтений в условиях социально-психологиче­ских изменений.

Исходя из этого нами была сформу­лирована эмпирическая гипотеза о том, что в процессе развития потребитель­ского рынка изменяется содержание потребительских аттитюдов, перераспределяется значимость отдельных ком­понентов аттитюда, социально-эконо­мические изменения в обществе оказы­вают влияние лишь на конативный ком­понент потребительского аттитюда. Мы также предположили, что резкое изме­нение социально-экономического со­стояния общества может спровоциро­вать радикальное изменение содержа­ния всех компонентов потребительско­го аттитюда.

Обосновывая объект исследования, мы руководствовались следующими фактами:

• аттитюды по отношению к продукту потребления существенно различа­ются у потребителей этого продукта, непотребителей и потенциальных потребителей, т. е. тех людей, кото­рые уже приняли решение о приоб­ретении этого продукта и находятся в стадии сравнения альтернатив, вы­бора конкретного продукта;

• потребительские аттитюды по отно­шению к продукту определенной ка­тегории отличаются у людей, имею­щих опыт использования продуктов данной категории, и людей, таким опытом не обладающих;

• аттитюд по отношению к высокотех­нологичным услугам зависит от об­щего отношения потребителя к ин­новациям (Гантер Б., Фернхайм А., 2001; Мухина М.К., 2000).

Основным объектом исследования стали жители московского региона обое­го пола от 18 до 60 лет общей выборкой 2309 человек. Исследование проводи­лось методом точечного трекингового замера ежегодно с 1996 по 2003 г.г. в кон­це каждого календарного года (осенью). Было проведено 8 замеров, каждый из которых состоял из трех этапов. Первый этап — работа фокус-групп с интернет- пользователями, с абонентами сотовой связи и с потенциальными пользователями этих услуг. Второй этап — опрос, выявляющий аттитюды по отношению к сотовой связи. Третий этап — опрос, выявляющий аттитюды по отношению к интернету. В качестве пользователей вы­ступали абоненты разных операторов со­товой связи московского региона и разных провайдеров интернет-услуг. Как потенциальные пользователи рассматри­вались жители Москвы, принявшие ре­шение о подключении и использовании услуг в ближайшие три месяца и находя­щиеся на стадии выбора конкретного провайдера. Распределение выборки в каждом замере представлено в таблице 1.

Таблица 1. Распределение выборки

	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Фокус-группы — кол-во	2	2	2	3	3	3	2	2
общее число участников (чел.)	12	13	16	24	20	23	13	15
Абоненты сотовой связи	10	46	60	65	100	120	60	110
Неабоненты	30	67	50	54	104	100	86	40
Пользователи интернет	20	22	20	57	122	100	102	100
Непользователи	20	20	20	50	110	112	100	96

В выборку неабонентов и непользователей интернета входили также по­тенциальные пользователи этих услуг. Абоненты сотовой связи и интернет- пользователи имели разный стаж ис­пользования услуг. Внутри каждой группы выборка выравнивалась по полу и возрасту.

Для измерения аттитюдов использо­вались следующие методы: фокус-груп­пы, способствующие уточнению и дета­лизации разрабатываемых шкал, и оп­рос с использованием наиболее популярной в исследованиях аттитюдов ме­тодики — шкалы Лайкерта (Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R., 2002).

Первоначально (1996—1997 г.г.) фо­кус-группы предназначались для опре­деления основных потребительских по­требностей в категории сотовой связи, уровня значимости этой сферы потребления, выявления ожиданий и неэконо­мических барьеров ее использования, выделения основных содержательных характеристик отношения к ней. Осо­бым пунктом исследовательского сцена­рия было выделение основных побуди­тельных факторов, влияющих на реше­ние о приобретении мобильного телефо­на, на выбор определенного оператора. Мы выявили набор актуальных для потребителей факторов и их субъективную значимость. Результатом исследования стал список высказываний о сотовой связи, в которых содержались рацио­нальные суждения, эмоциональные оценки, понимание специфики предла­гаемой услуги, предубеждения и опасе­ния, поведенческие намерения относи­тельно использования сотовой связи. Можно сказать, что в этих высказыва­ниях нашла свое отражение имплицит­ная теория новой высокотехнологичной услуги, «наивные» представления о ней как потребителей, так и потенциальных потребителей.

В дальнейшем в фокус-группах реа­лизовывались следующие задачи: уточ­нение и дополнение списка высказыва­ний, отражающих аттитюд; углубленное изучение отдельных параметров потребительского решения; анализ измене­ний потребительской мотивации; на­блюдение за изменением роли торговых марок в формировании потребительских отношений.

Блок вопросов, оцениваемых по шкале Лайкерта, конструировался сле­дующим образом.

1. Первоначально были отобраны 24 предложения, релевантных аттитюду к сотовой связи, в число которых входи­ли положительные и отрицательные су­ждения относительно сотового телефо­на, преимуществ и недостатков его ис­пользования, оценочные утверждения, описания чувств, вызываемых использо­ванием сотовой связи.

2. Затем эти высказывания были оце­нены по пятибалльной шкале (от «пол­ностью не согласен» до «совершенно согласен») 1500 москвичей (репрезента­тивная, случайная выборка), участвовав­ших в реальном маркетинговом иссле­довании по оценке емкости рынка сото­вой связи в московском регионе.

3. Далее выполнялся поэлементный анализ: вычислялся средний балл по оценкам каждого респондента, корреля­ция с которым проверялась для каждого высказывания. В результате были ото­браны высказывания, имеющие высо­кую корреляцию с общей оценкой (см. таблицу 2). Таким образом проверялась внутренняя согласованность используе­мой шкалы.

4. В дальнейших сериях использова­лись эти же высказывания и новые, полу­ченные в фокус-групповых дискуссиях.

5. Общая оценка по одному выска­зыванию высчитывалась как средняя по всем респондентам. Оценка по каждому из блоков (когнитивному, аффективно­му и конативному) высчитывалась ана­логично, как общая средняя оценка по всем высказываниям.

Аналогичная процедура применя­лась для создания оценочных шкал по отношению к интернету (см. таблицу 2).

Таблица 2. Список высказываний, использованных для оценки аттитюдов к сотовой связи и интернету

	Оценочные высказывания по отношению к сотовой связи	Оценочные высказывания по отношению к интернету
Когнитивный компонент	Качество связи — главная характеристика мобильной связи. Мне нужно оперативно управлять своим бизнесом. Мне просто нужна самая дешевая связь. Мне необходим мобильный для решения деловых вопросов. Понятные тарифы облегчают выбор оператора. Самое важное это то, что мобильный телефон работает везде. С помощью мобильного телефона я экономлю свое время. Инновационность — основное свойство мобильной связи.	Интернет — это всемирная база, в которой можно найти любую информацию. Важное преимущество интернета — возможность мгновенного решения деловых вопросов. Интернет помогает мне организовать свою жизнь. Это наиболее доступный способ общения с зарубежными друзьями. Низкая стоимость трафика привлекает интернет пользователей.
Аффективный компонент	Наличие сотового телефона производит хорошее впечатление на окружающих. Мобильный телефон позволяет быть ближе к своим родным и друзьям. Мобильный позволяет людям общаться тогда, когда им это нужно. Мобильный дает чувство безопасности. Мобильный дает чувство свободы. Мне важно, чтобы до меня всегда могли дозвониться. Мобильный телефон помогает преодолеть скуку. Я люблю свой мобильный телефон.	Интернет позволяет найти компанию для общения. Интернет помогает преодолеть скуку. Когда я нахожусь в «чате», я чувствую себя свободно и расковано. Интернет позволяет быть в курсе происходящих событий. Мне нравится чувствовать себя частицей мирового интернет-сообщества. Когда мне грустно, я подключаюсь к интернету.
Конативный компонент	Я буду всегда использовать мобильный телефон. Номер мобильного телефона очень важен для меня, я не хочу его менять. Я предпочитаю держать мобильный телефон выключенным, использую его только когда хочу позвонить. Я бы предпочел не иметь мобильного, но сейчас он есть у каждого. Я буду пользоваться мобильной связью того оператора, которого я выбрал.	Я могу общаться в интернете часами. Не имеет значения карточкой какого провайдера пользоваться для доступа в интернет. Я предпочитаю интернет-общение всем другим способам проведения досуга. Я пользуюсь интернетом всегда, когда у меня есть возможность.

Результаты фокус-группы были под­вергнуты качественному анализу. Для анализа количественных данных приме­нялся статистический пакет SPSS.

Продолжение в следующем номере.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир Пресс, 1999.

2. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М., 2004.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 2007.

4. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петров­ская Л.А. Зарубежная социальная психо­логия. — М.: Аспект Пресс, 2001.

5. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. — М.: Аспект Пресс, 1998.

6. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная рек­лама. — М., 1995.

7. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус- группы как метод социально-психологи­ческого исследования. — М., 1997.

8. Бодрияр Ж. Система вещей. — М., 1999.

9. Брунер Дж. Психология познания. — М., 1977.

10. Гантер Б., Фернхайм А. Типы потребите­лей. Введение в психографику. — СПб: Питер, 2001.

11. Гульченко И.Г. Изучение потребителя в социологическом исследовании: Авто- реф. дисс. ... канд. социол. наук. — М., 1993.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1996.

13. Квин В.Н. Прикладная психология. — СПб: Питер, 2000.

14. Короткина Е.Д. Межкультурные особен­ности потребительского поведения // Проблемы экономической психологии / Под ред. А.Л. Журавлева, А.Б. Купрейченко. — Т. 1. — М.: ИП РАН, 2004.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб: 2000.

16. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентиро­ванный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб: Питер Ком, 2004.

17. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Вехи экономической мысли. Теория потребитель­ского поведения и спроса. — СПб: 1993.

18. Лебедев-Любимов А. Психология рекла­мы. — СПб: Питер, 2004.

19. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. — М., 1971.

20. Майерс Д. Социальная психология. — СПб: Питер, 1996.

21. Мельникова О.Т., Ширков Ю.Э., Фоло­меева Т.В. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. — М.: Аспект Пресс, 2000.

22. Михалев О. Моделирование потреби­тельского поведения // Маркетинг. — 1995. — №3. — С. 26—38.

23. Мозер К. Психология маркетинга и рек­ламы. — М.: Класс, 2004.

24. Мухина М.К. Изучение стиля жизни по­требителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Мар­кетинг. — 2000. — №3. — С. 14—19.

25. Перспективы социальной психологии / Под ред. М. Хьюстон, В. Штребе, Дж. М. Стефенсон. — М.: Эксмо, 2001.

26. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. Смоленск: СГУ, 1997.

27. Проблемы экономической психологии / Под ред. А.Л. Журавлева, А.Б. Купрейченко. — Т. 1. — М.: ИП РАН, 2004.

28. Смирнов С.Д. Психология образа. — М., 1985.

29. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Дон­цова. — М.: Аспект Пресс, 2000.

30. Социальная психология экономическо­го поведения / Отв. ред. А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова. — М.: Наука, 1998.

31. Социально-экономическая динамика в условиях экономических изменений / Отв. ред. А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998.

32. Фернхем А. Личность и социальное по­ведение. — СПб: Питер Ком, 1999.

33. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психо­логия потребителя в маркетинге. — СПб: Питер., 2002.

34. Штальберг Д., Фрей Д. Установки: струк­тура, изменение и функции // Перспек­тивы социальной психологии / Под ред. М. Хьюстон, В. Штребе, Дж. М. Стефен­сон. — М.: Эксмо, 2001.

35. Штребе В., Джоунас К. Принципы фор­мирования установок и способы их изме­нения // Перспективы социальной пси­хологии / Под ред. М. Хьюстон, В. Штре­бе, Дж. М. Стефенсон. — М.: Эксмо, 2001.

36. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер, 1999.

37. Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R. The social psychology of customer bihavior. Buckingham. — Philadelfia: Open University Press, 2002.

38. Eagly A.H., Chaiken S. The Psychology of Attitudes. — Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich, 1993.

39. Foxall G. Consumer psychology in behavioral perspective. — N.Y., 1990.

40. Lunt P., Livingstone S. Mass consumption and personal identity: Everyday economic ex­perience. — 1994.

41. Lutz R. Consumer psychology // Applied specialities in psychology. — Open University Press, 1985.

42. Mullen B., Johnson C. The psychology of consumer behavior. — 1990.

43. Robertson T., Zielinski I., Ward S. Consumer behavior. — N.Y., 1984.

44. Settle R.B., Alreck P.L. Why they buy: Ameri­can consumer in side and out. — N.Y., 1986.

45. Ward S. Consumer behavior // Handbook of communication science. — 1987.