Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений

Фоломеева Татьяна Владимировна Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Результаты исследования

Анализируя динамику потреби­тельских аттитюдов к высокотехноло­гичным продуктам, мы учитывали раз­витие потребительских рынков изуча­емых услуг. В качестве главного показателя развития рынка нами ис­пользовался уровень проникновения (penetration), т. е. процент пользовате­лей сотовой связью и Интернетом от общего числа потенциальных пользо­вателей (всего взрослого населения Московского региона от 18 до 60 лет) (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Динамика уровня проникновения сотовой связи и Интернета в Московском регионе

Представленный график демонст­рирует схожесть тенденций развития рынков обеих услуг. Различие заклю­чается только в темпах этого развития. В соответствии с этой динамикой мы выделили три периода.

1. Начальный период, охватываю­щий 1996—1998 г.г., период становле­ния рынка. С маркетинговой точки зрения этот период отличается недифференцированностью рыночного предложения, отсутствием конкурен­ции, высоким спросом на услуги, превышающим предложение, высокими ценами. На потребительском уровне это этап накопления информации об услуге, формирование новых потреб­ностей, мнений и аттитюдов относи­тельно сотовой связи. Потребительское поведение отличается демонстра­тивностью, сотовый телефон выступа­ет предметом престижного поведения, символом благополучия, высокого социального и/или материального поло­жения. Абоненты сотовой связи отно­сятся к элите, или к верхнему средне­му классу. Экономический кризис августа 1998 года, явившийся причи­ной резкого радикального изменения социально-экономических отноше­ний, отразился и на динамике изучае­мых рынков.

2. 1999—2001 г.г. характеризуются сначала стабилизацией, а затем и развитием рынка, обострением кон­курентной борьбы, снижением сто­имости услуг, большей ориентацией операторов и провайдеров услуг на потребительские предпочтения. В этот период происходит трансформация отношений к новым услугам, демо­кратизация рынка, сотовый телефон утрачивает функцию символа прести­жа и становится символом успеха, ак­тивной динамичной жизни. Абонента­ми сотовой связи все чаще становятся представители среднего класса и дру­гих социальных групп, интернет-ауди­тория существенно пополняется моло­дежью, студенчеством.

3. Наконец, в период 2002—2003 г.г.в рост рынка замедляется, уровень проникновения достигает 90%, выделяют­ся три крупнейших игрока — участни­ка рынка: Вымпелком (Би Лайн), МТС (МТС) и Соник Дуо (Мегафон), кон­курентная борьба переходит с за­воевания новых абонентов на переманивание клиентов других операторов. Отношение к сотовой связи и Интер­нету кардинально меняется: теперь это уже не нечто экзотическое, а обычные средства общения и получения инфор­мации. Таким образом, к концу 2003 года рынок высокотехнологичных услуг становится массовым.

Динамика потребительских аттитюдов по отношению к высокотехнологичным услугам

Динамика изменения аттитюдов к сотовой связи и Интернету в 1996— 2003 г.г. (см. рисунки 2, 3) происходи­ла в следующих направлениях.

Рисунок 2. Динамика составляющих аттитюда к сотовой связи

Рисунок 3. Динамика составляющих аттитюда к Интернету

Общая оценка когнитивного эле­мента аттитюда к сотовой связи по­следовательно изменялась в соответ­ствии с ростом рынка услуг. Увеличивался общий балл и углублялось содер­жание рациональных мнений: от недеффиренцированного представления о сотовом телефоне как «игрушке для богатых» до определения его как «не­обходимого средства общения»; от неопределенного понимания Интер­нета как «виртуальной реальности» до обыденного — «источник информации обо всем». Причем когнитивная со­ставляющая аттитюда потенциальных потребителей и абонентов практичес­ки не различаются.

Эмоциональная составляющая претерпела более сложное развитие. Во-первых, эмоциональные оценки абонентов и потенциальных пользова­телей отличны. Абоненты, являясь счастливыми обладателями мобиль­ных телефонов, показывают большую вовлеченность в категорию, т. е. сотовая связь для них эмоционально бли­же, понятнее, чем для людей, только планирующих покупку. Соответствен­но, отношение абонентов к сотовой связи более эмоционально насыщено и дружелюбно. Во-вторых, по мере роста рынка изменялся знак этих оце­нок, средний балл при этом остался прежним. Общее негативное отноше­ние к мобильной связи на раннем эта­пе развития рынка («бессмысленная трата денег») сменилось общим при­нятием услуги как «жизненно необхо­димой». При этом количественный средний балл незначительно колебал­ся от года к году и практически не из­менился (умеренно увеличился). Ис­ключением оказались результаты 1998 года, когда эмоциональные оценки резко снизились: упал средний балл этих оценок, сократилось количество эмоциональных характеристик отно­шения к сотовой связи и изменился их знак. Причем оценки потенциальных и реальных абонентов практически совпали. Острый социально-экономи­ческий кризис существенно повлиял на эмоциональную компоненту потребительского аттитюда, оставив без изменения общую динамику когнитив­ного элемента. Таким образом, мож­но констатировать, что в ситуации резкого изменения социально-экономического развития когнитивные эле­менты потребительских аттитюдов преобладают над эмоциональными.

Общее направление динамики по­требительского аттитюда к Интернету практически совпадает с динамикой аттитюда к сотовой связи (см. рисун­ки 2, 3). Это стабильный поступатель­ный рост средних баллов. Очевидна только большая сглаженность измене­ний, обусловленная, видимо, темпами роста потребительского рынка (см. рисунок 1). Однако, кризис 1998 г. ока­зал меньшее влияние на эмоциональ­ную и поведенческую компоненту аттитюда к Интернету, их количественные оценки остались на прежнем уровне. Когнитивный элемент аттитюда к Интернету также не претерпел изменений, в отличие от когнитивно­го элемента аттитюда к сотовой связи, оценки которого увеличились. Вероят­но, когнитивная составляющая потре­бительского аттитюда в большей степе­ни связана с общим развитием рынка конкретной услуги, а эмоциональная компонента больше отражает общее эмоциональное состояние потребите­лей, влияние социально-экономичес­кой ситуации.

Поведенческая составляющая обоих аттитюдов практически повто­ряет динамику эмоциональной, имея лишь более низкий средний балл. Именно эта составляющая оказалась наиболее подверженной влиянию со­циально-экономического кризиса. При этом поведенческие намерения абонентов сотовой связи и потенци­альных пользователей значительно снизились, оценка намерений исполь­зовать Интернет оказалась чуть более устойчивой. Это объясняется тем, что поведенческий компонент потреби­тельского аттитюда в наибольшей сте­пени зависит от материальных воз­можностей потребителей, а затраты на сотовую связь значительно выше, чем на интернет-услуги.

Для уточнения динамики общей оценки потребительских аттитюдов к высокотехнологичным услугам мы проанализировали также изменение значимости основных факторов потребительского выбора оператора со­товой связи. Если потребительский аттитюд к продуктовой категории от­ражает готовность потребителей при­обрести продукт (в нашем исследова­нии это готовность воспользоваться услугой), то отношение к определен­ному бренду этой категории отражает конкретные потребительские пред­почтения (Энджел и др., 1999, Bagozzi и др., 2002). Это отношение традици­онно измеряется в маркетинговых ис­следованиях факторов выборов конкретного бренда, в качестве которых рассматриваются физические и функ­циональные атрибуты продукта, его эмоциональные оценки, характерис­тики индивидуальности и сущность бренда (Котлер и др., 2000; Ланкастер, 1993; Robertson и др., 1983; Ward, 1987). Уникальный набор этих качеств и определяет дифференциацию рыноч­ных предложений для потребителя (Котлер и др., 2000; Лебедев-Люби­мов, 2004).

В задачи нашего исследования не входило определение особенностей потребительского восприятия различ­ных операторов/провайдеров услуг. Мы попытались выделить только об­щие закономерности изменения по­требительских отношений к сотовой связи. Полученные результаты пока­зывают, что период становления рынка сотовой связи (1996—1998 г.г.) отме­чен преобладанием значимости раци­ональных факторов выбора: качество связи, зона обслуживания. Рост значи­мости эмоциональных оценок и имид­жевых показателей прерывается после кризиса 1998 года, возвращаясь к пер­воначальному уровню. Послекризисный период (1999—2001 г.г.) характери­зуется ростом, а затем стабилизацией влияния эмоционального отношения к операторам. В то же время рацио­нальные когнитивные факторы, не те­ряя своего первенства, общей значи­мости в определении потребительско­го выбора, дополняются новыми характеристиками. В период насыще­ния рынка сотовой связи Московско­го региона (2002—2003 г.г.), становле­ния массового рынка, выбор операто­ра определяется в большей степени эмоциональным отношением потре­бителей к бренду Рациональные ха­рактеристики качества связи и зоны обслуживания несколько теряют свое значение (поскольку эти контролиру­емые показатели одинаковы у всех работающих операторов). Стоимость услуг становится доминирующим фак­тором при выборе конкретного тариф­ного предложения. Это справедливо как для сотовой связи, так и для интер­нет-услуг. Однако для интернет-услуг эмоциональные оценки провайдеров не оказывают значительного влияния на выбор оператора (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Значимость факторов выбора

Обобщая вышесказанное, можно подвести некоторые итоги.

1. Наша гипотеза об изменении по­требительских аттитюдов по мере раз­вития рынка полностью подтверди­лась. Изменяются как содержание каждой из трех составляющих аттитюда, так и их вес в общей оценке потреб­ляемого продукта/услуги. Характер этих изменений зависит от продуктовой категории, т. е. от объекта аттитюда. В ситуации потребительского выбора аттитюд «сворачивается» до эмо­циональной оценки в том случае, когда когнитивные суждения по по­воду продукта просты. При необходи­мости рационального сравнения аль­тернативы (например, ценовых пара­метров) значение эмоциональной компоненты снижается. Полученные результаты соответствуют результатам, полученным другими авторами (Пер­спективы..., 2001; Bagozzi и др., 2002; Robertson и др., 1984).

2. Социально-экономические из­менения в обществе оказывают влия­ние на общую потребительскую оцен­ку продукта, в большей степени опре­деляя эмоциональный и конативный элементы этой оценки. Резкое измене­ние социально-экономического состояния общества приводит к трансформации всех компонентов аттитюда (в меньшей степени когнитивного). В ситуации экономического кризиса по­требительский аттитюд «сворачивает­ся» до когнитивной оценки продукта. Таким образом, когнитивный компонент потребительской установки оказывается наиболее устойчивым к социально-экономическим изменениям.

Выводы

1. Потребительские аттитюды яв­ляются важным фактором, в значи­тельной степени определяющим вы­бор конкретных товаров и услуг. У по­требителя формируются аттитюды к продуктовой категории, различным брендам (торговым маркам), конкрет­ным рыночным предложениям. Со­держание и «вес» когнитивного, аф­фективного и конативного компонен­тов этих аттитюдов различаются.

2. Рост потребительского рынка вы­сокотехнологичных услуг стимулирует формирование новых потребительских аттитюдов, содержательное развитие их компонентов. Кроме того, по мере раз­вития рынка изменяется вклад каждой составляющей потребительского аттитюда в общую оценку продуктовой ка­тегории и брендов: увеличивается зна­чимость аффективного и конативного компонентов. Однако, интенсивность развития аттитюдов неодинакова для разных продуктовых категорий.

3. Содержание потребительского аттитюда определяет значимость раци­ональных или эмоциональных факто­ров выбора. При достижении уровня массового рынка выбор определенно­го бренда (торговой марки) базирует­ся на эмоциональной оценке альтернатив, выбор конкретного предложения (на рынке высокотехнологичных услуг) в большей степени опирается на рациональные факторы. Эмоциональ­ное принятие бренда, оценка его как соответствующего Я-концепции лич­ности, стилю жизни потребителя оказывается решающим фактором потре­бительского выбора. Тем не менее, формирование эмоционально пози­тивного отношения взаимосвязано с рациональной оценкой характеристик качества, стоимости и других парамет­ров рыночного предложения.

4. Сходство динамики оценок эмо­циональной и конативной составляю­щих потребительского аттитюда пока­зывает значимость взаимовлияния этих компонентов. Эмоциональное отношение потребителя к бренду определяет его выбор и усиливает по­купательские намерения. В свою оче­редь, намерение приобрести товар или услугу повышает эмоциональные оценки продуктовой категории.

5. Социально-экономические пре­образования в нашей стране, стимули­рующие общий рост потребительских рынков и провоцирующие изменение роли экономических ценностей в жиз­ни личности, способствуют формиро­ванию потребительских аттитюдов к разным товарным категориям, в том числе и к высокотехнологичным услу­гам. Экономический кризис состоя­ния общества оказывает наибольшее воздействие на эмоциональный и конативный компоненты потребительс­кого аттитюда. Когнитивный компо­нент потребительской установки ока­зывается наиболее устойчивым к радикальным социально-экономичес­ким трансформациям.

Заключение

Современный уровень развития отечественных потребительских рын­ков позволяет судить о том, что потре­бительское поведение оказывается значимым феноменом общественной жизни, с одной стороны, и важным аспектом проявления личности, с дру­гой, заслуживая тем самым серьезно­го внимания психологов. Немного­численные социально-психологичес­кие исследования в этой области, в основном, касаются изучения воспри­ятия и оценки торговых марок, эффективности коммуникационного воз­действия, сегментации потребителей, факторов потребительской лояльнос­ти и потребительского выбора. Одним из наиболее перспективных направле­ний социальной психологии потреби­тельского поведения, на наш взгляд, является процесс принятия потреби­тельского решения, поскольку имен­но этот процесс представляет собой особый вид, своего рода модель, соци­ального поведения.

Проведенное нами исследование показало, что потребительские аттитюды, наряду с экономическими цен­ностями, культурными и социальны­ми нормами, являются важнейшими факторами, определяющими потреби­тельский выбор. Потребительские предпочтения, установки к инноваци­ям формируются под влиянием, с од­ной стороны, мотивов и внутренних потребностей в расширении информа­ционного, коммуникативного поля, с другой стороны — информации о дея­тельности компаний-операторов или провайдеров, поступающей потреби­телям из различных источников. Эти аттитюды определяют степень доверия абонентов и их готовность начать и продолжать сотрудничество с компа­нией, т. е. выступают социально-пси­хологическими регуляторами потре­бительского поведения в области но­вых информационных технологий.

Полученные данные показывают, что социально-экономическое состо­яние общества и рост потребительского рынка детерминируют динамику и содержание потребительских аттитю­дов. За рамками нашего исследования оказались другие, внутренние, психо­логические детерминанты формиро­вания потребительских аттитюдов, например, структура ценностных ориентаций личности, ее социально-пси­хологические характеристики, отно­шение к экономическим ценностям и т. д. Все это свидетельствует о том, что мы находимся в самом начале изуче­ния психологических закономернос­тей и специфики потребительского поведения.

Список литературы:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М. — СПб, 2000.

2. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Вехи эконо­мической мысли. Теория потребительско­го поведения и спроса. — СПб, 1993.

3. Лебедев-Любимов А. Психология рекла­мы. - СПб: Питер, 2004.

4. Перспективы социальной психологии / Под ред. М. Хьюстон, В. Штребе, Дж.М. Сте­фенсон. — М.: Эксмо. 2001.

5. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер, 1999.

6. Bagozzi R.P., Gurhan-Canli Z., Priester J.R. The social psychology of customer bihavior. — Buckingham — Philadelfia: Open University Press, 2002.

7. Robertson T., Zielinski I., Ward S. Consumer behavior. — N.Y., 1984.

8. Ward S. Consumer behavior // Handbook of communication science. — 1987.