Телевизионный анонс: информирование или манипулирование?

Малыгина Лидия Евгеньевна Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Современный медиадискурс [1] можно охарактеризовать двумя зна­чимыми тенденциями. Во-первых, увеличение потока информации во всех областях знания с последующим расширением информационного про­странства обусловили возрастание роли так называемых малых жанров в современных СМИ. Во-вторых, высо­кий уровень конкуренции средств массовой информации требует посто­янной активной презентации готово­го медиапродукта. Указанные процес­сы особенно активны в сфере телеви­дения. Под их влиянием изменяется не только жанровая структура современ­ного телевизионного дискурса в целом, но и содержание и структура каждого жанра в отдельности. Жанр телеанонса в его современном виде появился сравнительно недавно и подвергается комплексному анализу впервые.

Изучение современного телевизи­онного анонса в коммуникативно-прагматическом аспекте подразумева­ет исследование (на основе анализа конкретного текстового материала) ряда важных проблем речевой практи­ки общества в целом и речевой практики СМИ, в частности. Оно позволяет решить такую важную проблему, как введение в речевой обиход прин­ципиально новых типов текста с но­выми семантическими механизмами воздействия на массовую аудиторию. Эти тексты призваны активно влиять на поведение аудитории и на форми­рование ее системы ценностей. Детальное исследование разных аспек­тов содержания текстов телевизион­ных анонсов позволяет понять специ­фику речи современного общества, в котором содержание речевой деятель­ности и речевых интересов смещает­ся от нравственно ориентированного, порожденного русской классической литературой, к текстам, имеющим иную семиотическую природу и идеологическую и нравственную ориента­цию. Обратимся к анализу особенно­стей речевой организации текстов те­левизионных анонсов и механизмов их воздействия на аудиторию.

В новых медиа-экономических условиях (коммерциализация телеви­дения, внедрение цифровых техноло­гий и, как следствие, — развитие таких процессов, как избыточность выбора, гиперконкуренция, появление нише­вых каналов, «клиповое» восприятие зрителем телевизионного действия) телеканалы вынуждены бороться за внимание зрителей. Анализ текстов анонсов информационных и публици­стических программ, прозвучавших в эфире телеканалов НТВ, ТВЦ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ, Первого канала за пе­риод с 2005 по 2010 год, показал, что жанр анонса на современном телеви­дении приобретает новые структурные черты, которые не были характерны для советского телевизионного дис­курса. Сравним два анонса: «Програм­ма передач на завтра, 22 мая. 21:00 — информационная программа “Время”» (ЦТ, 21. 05.1979) и «Фильм “Неизвест­ная Пугачева”. Повтора не будет!» («Русские сенсации», НТВ, 2007)». Интенция анонсов советской эпохи огра­ничивалась информированием, а ин­тенция современного анонса характе­ризуется стремлением рекламировать. Этому способствует узнаваемость «фирменного» голоса телеканала, под­черкивание уникальных качеств теле­визионного продукта, преувеличение, создание эффекта обманутого ожида­ния. При этом рекламная интенция оказывается более востребованной и доминирующей, она подавляет интен­цию информирования.

Чтобы реализовать интенцию рек­ламирования, адресант (автор текста) старается привлечь и удержать внима­ние адресата (зрителя), внушить ему анонсирующую информацию и до­биться ее запоминания всеми воз­можными лингвостилистическими способами.

Основным способом привлечения внимания зрителя становится агрес­сивная тональность текста телеанон­са, поддерживаемая интонационными средствами (усиление тона, логичес­кие ударения, завышенная эмоцио­нальность, увеличенная громкость), нелитературными речевыми средства­ми и риторическими фигурами.

Чтобы добиться запоминания анонсирующей информации, журна­лист прибегает к всевозможным видам повторов, которые проявляются на всех уровнях текста и усиливаются ро­тацией ролика в эфире.

Для решения более сложной зада­чи — не только привлечь, но и удержать внимание зрителей, — создатели анон­сов используют ресурсы языковой игры, основанной на прецедентности [2]. Это наиболее часто используемый сти­листический прием, поскольку имен­но прецедентные феномены одновре­менно усиливают выразительность текста и «работают» на создание и развитие интриги.

Но при неуместном, избыточном использовании даже такая стилисти­чески яркая черта, как прецедентность, дает коммуникативный сбой. Часто, пытаясь сделать адресату ком­плимент, апеллируя к его эрудиции, культурной компетенции, тележурна­лист оказывается в ситуации, когда адресат не может декодировать полу­ченное сообщение. Это становится причиной коммуникативного провала.

Аудитории старшего возраста труд­но расшифровать послание автора, использующего прецедентные выра­жения из песен и кинофильмов, попу­лярных у молодежи: «В постели с врагом: может ли Хиллари Клинтон стать партнершей Обамы?» (ТВЦ, «Пост­скриптум», 24.11.08) (к/ф «В постели с врагом»). И, наоборот, подростки пло­хо узнают цитаты из классической литературы и названия шедевров миро­вого кино: «Москва шпионская» (НТВ, «Русские сенсации», серия №50), («Мос­ква кабацкая» — поэтический сборник С. Есенина); «Убивающая красота» (НТВ, «Русские сенсации», серия №55), («Ускользающая красота» — фильм Бер­нардо Бертолуччи, относящийся к эли­тарному, а не массовому кино).

Использование прецедентных имен и высказываний из разных об­ластей знания (проблема инкорпори­рования) приводит к тому, что риск коммуникативной неудачи резко воз­растает. Причина этого — в психоло­гических особенностях восприятия звучащей речи: зритель устает от пе­регруженности прецедентами и «вы­ходит из игры».

Тиражирование в текстах анонсов прецедентных высказываний посте­пенно превращает их в штампы, сти­рает изначальную образность. «Дол­жен ли обычный гражданин занимать­ся проблемами, которые не касаются его лично, применять физическую силу или писать жалобы? Стучать или не стучать — таков вопрос» (НТВ, «Чес­тный понедельник», 16.03.09). Активно происходит процесс стереотипизации речевого поведения современных те­лежурналистов, свойственный журна­листике советского времени (Клушина, 2009).

Ведущей чертой жанра современ­ного телеанонса становится повторя­емость. Эксплицитная повторяемость (ротация) работает на запоминание анонсируемой информации, а импли­цитная (композиционно-риторичес­кий повтор) — на внушение.

Повтор проявляется на всех уров­нях текста современного анонса: фо­нетическом (парономазия, омонимия, аллитерация, ассонанс, рифма, звуковая анафора, фонетическая эпифора); мор­фемном (гомеология); лексическом (позиционно-лексический повтор, лекси­ческая анафора, лексическая анаэпифора); морфологическом (повторение грамматических форм); синтаксическом повторе (синтаксический паралле­лизм); семантическом повторе (пери­фраз; градация).

В зависимости от расположения повторяемых единиц в тексте теле­анонса выделяют повтор контактный (редупликация, геминация) и повтор дистантный (кольцо, эпифора, эпаналепсис и др.), каждый из которых в свою очередь подразделяется на повтор не­упорядоченный (эпимона) и повтор упорядоченный (анафора, эпифора, кольцо, хиазм, полисиндетон, анадиплозис)» (Сковородников, 2005, с. 232). Всевозможные типы повтора делают текст анонса более емким, «плотность текста» (т. е. его структурная краткость при максимальной семантической наполненности) возрастает.

В то же время, в тексте современ­ного телеанонса повтор выходит на уровень психолингвистики: адресант использует приемы манипулирования массовым сознанием адресата, грубо вторгается в его коммуникативное пространство.

Воспроизведенная неоднократно, по так называемому «принципу вра­щающейся двери» (ротация), анонси­рующая информация начинает вос­приниматься как действительно заслуживающая предельного внимания. Это может оказать сильное коммуникативное воздействие, поскольку та­кое речевое поведение копируется массовым адресатом неосознанно. Таким образом, постепенно в созна­нии многомиллионной аудитории стираются представления о норме и ненорме, эстетическом и неэстети­ческом, этичном и неэтичном в рече­вом поведении.

Созданию агрессивной тональнос­ти текста телеанонса служат антитезы, риторические вопросы и восклицания (эпекфонесис, экскламация).

Риторические вопросы: «Старость на отшибе. В 41-м он защищал родину, а в 2009-м чиновники про него забыли. Имеет ли право ветеран жить по-чело­вечески?» (Первый канал, «Человек и закон», 12.11.2009) и восклицания: «Нашелся! Куда вывезли больного сына известных актеров?» (Первый канал, «Человек и закон», 04.06.2009) в агрес­сивных по тональности текстах телевизионных анонсов не случайны: они заостряют поднятую в материале про­блему, придают авторской речи осо­бый драматизм, передают накал чувств, позволяют разнообразить интонационный рисунок текста.

Усилению агрессивной тонально­сти анонсирующего текста способ­ствуют антитезы. Наиболее часто в за­кадровом тексте анонса встречается синкризис (разновидность антитезы, состоящая из двух симметрично по­строенных словосочетаний или пред­ложений, в каждом из которых име­ется ряд компонентов, вступающих в антонимические отношения): «Лега­лизация или смертная казнь? Больные люди или преступники? Тюремная каме­ра или принудительное лечение? Кто остановит наркотическую ломку Рос­сии?» (НТВ, «Честный понедельник», 05.10.09; «Семья Агеевых. Их обвиняют в издевательствах над приемным сыном. Родители — садисты или жертвы ого­вора?» (НТВ, «Программа Максимум», ноябрь 2009). Антитеза усиливает агрессивный пафос, накаляет негатив­ные эмоции, структурирует текст анонса по полюсам, с ее помощью адресант оказывает сильное воздействие на адресата.

Кроме этого, журналисты все чаще используют в тексте телеанонса нели­тературные речевые средства. Прямая речь героев журналистского материала (синхроны, лайфы), а также текст журналиста за кадром воспроизводят брань, ругань, изобилующую снижен­ной лексикой — арготизмами: «Рань­ше он разводил людей... А теперь разво­дит баранов» (НТВ, «Великие комбина­торы», 2008.); «Развести пожиже» (Программа Максимум», НТВ, 14.03.09

название сюжета о напитках); «Бо­гатенькие предки дарят им счастливое детство, устраивают светлое будущее и «отмазывают» от закона» (НТВ, «Русские сенсации, серия №96); жаргонизмами: «Бабки плати и нормально» (цитата героя), «Как создавались леген­дарные ролики? Ностальгическая рек­ламная пауза!» (за кадром) (НТВ, «Про­грамма Максимум», 14.02.09); грубопросторечной лексикой: «Кумиры спасают свой бизнес» (за кадром), «Многие в жопе, а я нет» (герой в кад­ре), «Почему Боярский заморозил строй­ку гипермаркета»? (за кадром) (НТВ, «Программа Максимум», 14.02.09); на­звание фильма А. Бахерева «Куда прешь?» (НТВ, «Профессия — репор­тер», 7.02.09); квазиэвфемизмами: («Дик Адвокат: УЕФА себе!» (НТВ, «Главный герой», 18.05.08); «Хью Хефнер и Даша Астафьева: Хью ее знает...» (НТВ, «Главный герой», 08.02.09);«А он украл вкладов на 2миллиарда... Но сам оказался в полном “хопре”» (НТВ, «Ве­ликие комбинаторы», 2008); «Всем пе­сец!» (НТВ, «Профессия — репортер», 14.02.09_; «Я худею, дорогая редакция!» (НТВ, «Профессия — репортер», 03.10.09); «Россия в ЧОПЕ» (НТВ, «Профессия — репортер», 12.09.09).

В данном случае перед нами рече­вая агрессия, камуфлируемая эвфе­мизмами. Языковые средства подби­раются таким образом, чтобы вызвать у адресата сильные чувства и эмоции по отношению к объекту. При этом обсценную лексику, а также инвекти­вы автор выбирает не для речевой характеристики героя, а с целью привле­чения максимального внимания телезрителя. За этим видится «цинизм, полное безразличие и равнодушие к героям, к ситуации, забота лишь об эффектности подачи материала» (Ту­лупов, 2010).

Агрессивность часто приводит к нарушению лингвоэтических норм, к которым относятся:

1. использование имен в функции обидных прозвищ: «Депутаты съели Огрызко. Украинский парламент отпра­вил в отставку главу МИДа, угрожав­шего выслать Виктора Черномырдина» (Первый канал, «Время», 03.03.2009);

2. травестировка трагических ситу­аций («Артисты погорелого театра» (НТВ, анонс программы «Сегодня в 22:00», май 2005) — о пожаре в театре им. Станиславского и Немировича-Дан­ченко; «Ледник тронулся!» (НТВ, «Глав­ный герой», февраль 2008) — анонс сю­жета о том, что в Кармадонском уще­лье нашли обломки автомобиля съемочной группы Сергея Бодрова-младшего, пропавшего без вести во время схо­да ледника Колка;

3. «муссирование клубнички» — на­рочитая сенсационность, скандаль­ность, которая находит свое выраже­ние в скабрезности, грубости, культи­вировании безобразного, устрашающе агрессивного: «Похороны Сталина. Что у него отрезали после смерти?» (НТВ, «Русские сенсации», серия №28); «Кто ночевал с Веркой Сердючкой? При­знания пехотного капитана» (НТВ, «Русские сенсации», 2008); «Есть такая профессия — попа актрисы Дроздовой, а у Меньшикова — их целых четыре. Секс-дублеры. Они прикрывают голых королей кино» (НТВ, «Программа Мак­симум», 16.05.09).

Тележурналисты часто используют амфиболию — двусмысленность (нару­шение тождества семантики слова по­средством постановки его в такой кон­текст, в котором это слово одновременно реализует два разных значения), основанную на сексуальной тематике: анонс фильма о первых выступлениях звезд — «Все звезды делали ЭТО. У Аллы Пугачевой это было в метро... У Эдиты Пьехи — в автобусе. А Филипп Киркоров сделал это с родным отцом!» (НТВ, «Русские сенсации», серия №32); «Чем яйца Фаберже отличаются от яиц Ми­халкова?» (НТВ, «Русские сенсации», серия №40); «Сколько берут за ночь звез­ды “Комеди Клаб”?» (НТВ, «Русские сенсации», серия №43); анонс фильма о выступлениях знаменитостей на закры­тых корпоративных мероприятиях: «Баскова — на стол, Леонтьева — под стол, Киркорова — по кругу...» (НТВ, «Русские сенсации», серия №44)».

Нарушение журналистом этичес­ких норм часто приводит к коммуни­кативному провалу: языковые сред­ства, выбранные автором, демонстри­руют его отношение к аудитории, которую он, очевидно, воспринимает как недостаточно образованную, не заслуживающую уважения. То, что современные журналисты позволяют себе речевое поведение, которое счи­тают недопустимым для себя в меж­личностной коммуникации, оскорб­ляет умного, эрудированного зрителя. Адресат (зритель) испытывает диском­форт, так как его этическая позиция принципиально не совпадает с пози­цией адресанта (автора текста), и вы­ключает телевизор. Телеканал теряет наиболее интересную для рекламода­теля аудиторию.

Стремление автора промотекстов не столько информировать, сколько воздействовать на зрителя любыми лингвистическими способами остро ставит центральную для современной массовой коммуникации проблему: информирование и манипуляция. Информирование — речевое воздействие, оставляющее адресату возмож­ность выбора: соглашаться или нет с авторской концепцией; манипуляция - речевое воздействие на адресата не допускающее осознание им этого воз­действия, то есть скрытое принужде­ние адресата к определенному дей­ствию в интересах адресанта. Инфор­мирование эксплицируется в речи с помощью логических доводов, аргументации, манипулирование носит имплицитный характер, базируется на эмоциональном воздействии, прибе­гает к различным уловкам.

В науке есть четкое разграничение этих понятий, в телевизионном тексте это сделать сложнее, поскольку «пред­посылки манипулирования кроются уже в самом языке, имеющем целую парадигму вариантов для обозначения одного и того же денотата» [Клушина 2008, 63]. Поэтому в текстах телевизи­онных анонсов и других жанрах про­мо-приемы открытого информирова­ния тесно переплетаются с манипулятивными приемами, которые в тексте не эксплицируются, а незаметно влияют на сознание адресата. Причем ав­тор промотекста сам четко не осозна­ет, что он прибегает к манипулятивным языковым приемам.

Таким образом, промотексты мож­но отнести не только к информацион­ному и рекламному типам дискурса, но и к так называемому персуазивному дискурсу, в котором убеждение, внуше­ние и манипуляция тесно переплетены. Объяснение языковых механизмов, управляющих речью, необходимо, так как знание и понимание этих механиз­мов способствует формированию язы­ковой компетенции адресата, который сможет критически воспринимать те­левизионный текст, отличая объектив­ную информацию от манипуляции со­знанием.

Примечания:

1.«Медиадискурс» трактуется как инструмент коммуникативного взаимодействия и решения конкретных задач в данной коммуникативной ситуации.

2.Прецедентность определяется как известность, хрестоматийность, востребованность текста как отдельной личностью, так и языковыми группами.

Список литературы:

1. Тулупов В.В. Этический «устав» журнали­стской профессии // Известия Южного федерального университета. Филологические науки. - 2010. - №1. - С. 88-105.

2. Клушина Н.И. Новые штампы новой журналистики // Русская речь. - 2009. - №1.

3. Клушина Н.И. Стилистика публицисти­ческого текста. - М.: МедиаМир, 2008. - С. 60.

4. Энциклопедический словарь-справоч­ник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. - М.: Флин­та: Наука, 2005. - 480 с.