Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей

Чернова Марина Александровна Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Клепиков Олег Евгеньевич

Нейромаркетинг — персонально­дифференцированный маркетинго­вый подход в изучении потребительс­кого поведения. Это новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют опре­делить особенности потребительского поведения в ответ на различного рода маркетинговые стимулы.

Целью нейромаркетинговых иссле­дований является получение объектив­ной информации о личных предпочтениях потребителей без обращения к субъективным данным, получаемым традиционными маркетинговыми средствами. Нейромаркетинг нацелен на обеспечение маркетинговых служб качественно новой информацией о потребителях.

При этом последние достижения в области нейротехнологий выявили де­фицит этических принципов в этой сфере. Исследования, где объектом является психическая деятельность человека, носят сугубо персонифицированный характер по сравнению с традиционными поведенческими и маркетинговыми исследованиями. Поэтому бизнес-структуры, использу­ющие этот метод, должны осознавать свою ответственность за экологич­ность проводимых исследований.

Постановка проблемы

Последнее десятилетие ознамено­вано стремительным развитием мето­дов нейровизуализации. Это связано с накоплением значительного объема знаний и огромным потенциалом но­вого исследовательского инструментария. Вспомним методы нейронаук (neurosciences), начиная с базовых, распространенных еще в начале и се­редине ХХ века: использование пока­зателей деятельности вегетативной нервной системы таких, как КГР (кожно-гальваническая реакция), ЧСС (частота сердечных сокраще­ний), ЧДД (частота дыхательных движений), ФПГ (фотоплетизмограмма), а также EMG (электромиограмма) и EOG (электроокулограмма). Позднее применялись не менее доступные, но относительно сложно интерпретируе­мые методы: EEG — электроэнцефа­лограмма (Кругман, 1971; Смит и др., 2002; Dickhaut и др., 2003;. МакКлюр и др., 2004; Zaltman, 2005; Ahlert и др., 2006; Натсон и др., 2007;. Кенигса и Tranel, 2008;. Plassmann и др., 2007; Renvoiser и Морин, 2007; Шефер и Rotte, 2007), EP и пр. Современные передовые технологии это: MEG — магнитоэнцефалография, PET, fMRI — функциональная магнитно-резонансная томография, TMS — транскраниальная магнитная стимуляция и др.

Современные сканирующие тех­нологии позволяют проводить точную неинвазивную [1] диагностику различ­ного рода заболеваний, изучать воз­действие на структуры и функции мозга фармакологических препара­тов, фиксировать сложные поведен­ческие реакции человека еще до их осознания и воспроизведения самим наблюдаемым.

Благодаря возможности наблюдать работу мозга в высоком простран­ственно-временном разрешении и получать информацию о происходя­щих в нем процессах фактически в режиме реального времени, в после­дние полтора-два десятилетия суще­ственно возросли возможности пони­мания потребительского поведения. Получаемые знания представляют со­бой уже не набор неких умозритель­ных заключений, как это преимущественно было ранее, а содержат ре­зультаты нейрофизиологических, психофизиологических, нейробиологических изысканий и точные выводы, основанные на фундаментальных наблюдениях. Изучение потребитель­ского поведения посредством иссле­дования процессов, происходящих в головном мозге человека, основано на предпосылке, что именно они являют­ся наиболее существенным его пре­диктором.

Отметим наиболее значимые цели современных нейромаркетинговых исследований.

1. Поиск нейробиологических ос­нов формирования сознания, при­званный внести ясность в такие во­просы, как: «Кто мы?», «Что нам по­зволяет быть самими собой?», «С какой целью мы здесь находимся?»

2. Изучение структур головного мозга, отвечающих за возникновение доверия, которое может открыть дополнительные возможности для осо­знанного управления коммуникация­ми, как на личностном уровне, так и в масштабе средств массовой информа­ции и каналов распространения ин­формации

3. Изучение базовых реакций не­рвной системы, возникающих в про­цессе выбора и потребления товара или услуги и при коммуникативном воздействии на потребителя.

4. Достоверное и полное описание универсальных механизмов принятия решения человеком, позволяющее, если не полностью пересмотреть неко­торые экономические подходы, то, как минимум, существенно обновить их[2].

5. Формирование и управление ре­зультативностью слабоструктурируемых систем посредством определения психофизиологических и нейро-визуализационных коррелятов потреби­тельского поведения.

6. Перенос акцента с функцио­нально-атрибутивного подхода на изу­чение фундаментальных механизмов поведенческих реакций при выборе и принятии решений о покупке, верификации коррелятов эмоциональных состояний и их дифференциация.

В свою очередь, разработка ради­кальных нейромаркетинговых методо­логий изучения потребительского поведения должна пройти ряд этапов:

1. Интеграция технологического по­тенциала и достижений в области когнитивных наук;

2. Выдвижение априорных гипотез;

3. Проведение экспериментальных исследований;

4. Формирование прикладной модели.

Даже после поверхностного озна­комления с технологиями нейроиссле­дований возникает вопрос об этичес­ком применении знаний, полученных подобным образом. Ведь столь глубо­кая осведомленность о тайнах человеческой психики делает возможным не только диагностику различных заболе­ваний, определение дееспособности и суждение об интеллектуальных способностях или получение точных зна­ний о предпочтениях в покупках, но и позволяет применять полученную ин­формацию для управления происходя­щими в этих случаях процессами. Кро­ме того, нейросканирование взято на вооружение судебно-медицинскими и государственными органами для выяв­ления особенностей поведения конк­ретного человека.

Хочется надеяться, что в ближай­шее время встанет вопрос о необходи­мости проведения морально-этичес­кой оценки применения методов нейровизуализации, разработки правовых основ ее регулирования и прогнозирования возможных социально-значи­мых последствий. Особенно спорным является момент приложения соответствующих знаний и методик в немедицинских целях. Рассматриваемая про­блема охватывает обширный круг эти­ческих вопросов, проявляющихся в различных областях.

Сегодня на фоне революционного прорыва в нейросканирующих техно­логиях, как никогда ранее актуальным является вопрос осознания возмож­ных последствий неконтролируемого применения этих методов. На этом фоне создание эффективного комп­лексного нейроэтического подхода как в теории, так и на практике существенно запаздывает.

Можно предположить, что любые попытки определить масштабы и ог­раничения в сфере применения нейромаркетинга в настоящее время будут наталкиваться на барьеры, связанные с невозможностью до конца прогнози­ровать пути развития нейронаук и со­циальных последствий.

Этика нейромаркетинга

Несмотря на наличие вышеупомя­нутых проблем, необходимо опреде­лить круг возможных действий, связан­ных с разработкой этической составля­ющей новейших нейротехнологий в области маркетинга. Эта деятельность дожна препятствовать возможности нанесения потенциального вреда рес­понденту, а также формировать стремление профессионального маркетинго­вого сообщества к интеграционным процессам с нейронауками и укрепле­нию доверия потребителей к подобно­го рода исследованиям. Создание сво­еобразного «этического кодекса» по­зволит предупредить распространение неэтичного отношения к потребителям и предотвратит возможность безконтрольно распоряжаться информацией, полученной в ходе маркетинговых исследований.

Целью создания такого документа является содействие фундаментальным кроссдисциплинарным научным исследованиям и создание высокоэффек­тивного бизнеса на основе разработки, внедрения и распространения нейромаркетинговых данных. Его проект не­обходимо вынести на обсуждение в рамках нейромаркетингового сообще­ства с учетом рекомендаций независи­мых академических исследователей, работающих в области нейронаук и за­нимающихся изучением вопросов, свя­занных с выбором и принятием реше­ния, выявлением потребительских предпочтений, а также с учетом мне­ния профессионалов в области марке­тинга.

Для создания института обществен­ного доверия к нейромаркетингу и при­влечения инвестиций в область нейро-наук необходимо формирование тес­ных партнерских отношений между академическими и бизнес средами.

Налаживание прямых связей с обще­ственностью и предоставление исчер­пывающей информации о рисках, преимуществах и ограничениях в сфере нейромаркетинговых исследований будет способствовать поддержанию их положительного имиджа в сознании людей, дальнейшему совершенствова­нию технологий и созданию наиболее эффективных методик в этой области.

С точки зрения этики современные вопросы нейромаркетинга условно можно разделить на два блока:

Первый блок непосредственно связан с прикладными аспектами ре­ализации маркетингового исследовательского процесса и последствиями применения полученных в его ходе результатов. Он имеет обобщенную морально-этическую ориентацию, ос­нованную на гуманистическом поступательном движении в отношении методов:

• нейровизуализации,

• психофармакологии,

• методов применения мозговых ма­шинных интерфейсов.

Второй блок вопросов посвящен этике использования данных нейроис­следований при решении конкретных бизнес-задач, разработке продвиженческих стратегий (для товаров, брендов или даже отдельных персон), тестиро­вании рекламных материалов и пр.

Блок 1

Морально-этические проблемы нейровизуализации можно условно подразделить на: биоэтические, профессионально-этические и гуманистические. Все они преимущественно ис­ходят из одного консолидирующего посыла: «Не навреди».

Биоэтические проблемы определя­ются соотношением риска для здоро­вья респондента и ожидаемых в результате выгод. В современной действи­тельности это, пожалуй, наиболее защищенная область применения ней­роисследований. Это связано как с наличием мало-мальски сформиро­ванной законодательной базы, так и с самим вектором развития методов, стремящимся в сторону снижения по­тенциально негативного воздействия на организм.

Следующая зона рисков — профес­сионально-этическая сфера, где риск несет сам факт участия специалистов по нейросканированию в процессе получения необходимой маркетинго­вой информации. Сложность в обра­ботке результатов посредством стати­стического анализа и интерпретации локальных реакционных проявлений активности мозга дает повод задумать­ся о периодически возникающей по­тенциальной неоднозначности сделанных выводов и о роли «человечес­кого фактора» в этих исследованиях. Таким образом, мы имеем вероятность ошибки при осуществлении диагнос­тического процесса. Вывод, получен­ный при помощи исследования, может нанести серьезный вред человеку, если по той или иной причине не будет со­ответствовать действительности.

Что касается гуманистических про­блем, то здесь открывается широкое поле для дискуссий, которые призва­ны определить точные границы при­менения норм социальной этики при применении нейромаркетинговых ме­тодов.

Блок 2

При обсуждении вопросов, связан­ных с изучением нейропсихологических, нейрофизиологических и нейробиологических взаимозависимостей, широкая общественность полагает, что подобного рода исследования дис­кредитируют саму суть представлений о свободе человеческого волеизъявле­ния. Особенно часто это проявляется при рассмотрении исследований, по­священных осуществлению выбора и принятию решений.

Во многом суждения о том, что ис­пользование знаний из области нейро­наук предполагает всеобъемлющее понимание происходящих процессов внутри организма в целом и нервной системы, в частности, справедливы. Однако в этих утверждения часто кро­ется глобальное заблуждение, что «...все это ведет к определенного рода манипуляциям, связанным с откровенным влиянием на потребительское мышление, вытесняя в корне концепцию личной ответственности за при­нятие решения и самоуправления...».

Да, определение коррелятов мозго­вой активности и их соотнесение с со­стоянием и поведением респондента требуют незамедлительного решения вопроса по обеспечению конфиденци­альности полученной информации в правовом аспекте. Работодатели, спе­циалисты по маркетингу, государственные и судебные органы заинтересованы в получении достоверной информации об определенных склон­ностях человека, его личностных ха­рактеристиках и т. п. При этом нельзя утверждать, что эти исследования, при условии их корректного использова­ния, вредят всему обществу в целом или даже отдельно взятой личности, так как они имеют под собой основа­ние в виде весьма корректно сформу­лированных целей и задач.

Рассуждая на эту тему, нельзя забы­вать, что любое стратегически эффек­тивное экономическое взаимодействие стремится к такому типу взаимо­отношений, когда стороны, не забывая об извлечении выгоды для себя, также заботятся о сохранении па­ритетного равновесия, что подразуме­вает получение каждой стороной ожи­даемого и прогнозируемого эффекта. На наш взгляд, этот небольшой, но крайне важный абзац все расставляет по своим местам.

Заключение

Безусловно, риск шарлатанства и злонамеренного использования ин­формации при проведении нейромаркетинговых исследований присутству­ет. Как и всегда, могут найтись те, кто будет применять технологии во вред другим. Однако в случае адекватной и не гипертрофированной реакции об­щества на некоторые риски, связан­ные с возникающими возможностями, можно будет говорить о новом витке развития общества, когда инноваци­онные технологии смогут принести нам более высокое качество жизни, равно как и сделать наше существова­ние намного безопаснее.

Представьте себе — при помощи новых методов можно получить в свое распоряжение именно тот продукт, который максимально удовлетворит ваши потребности, можно будет созда­вать еще более привлекательный для заказчика дизайн помещений и мно­гое, многое другое. Кроме того, нема­ловажным является и несколько иной подход к использованию подобных технологий. А именно — возможность эффективного выявления асоциальных проявлений в обществе, порой являющихся завуалированными, не­отчетливо проявляющими себя (пре­ступники, алкоголики, наркоманы, азартные игроки и т. д.), которые бу­дут все чаще сталкиваться с неотвратимостью правовых последствий.

В этих целях, уже в самом ближай­шем будущем потребуется:

• сформулировать проблемы, свя­занные с применением психофар­макологии и нейровизуализации в управлении, тестировании марке­тинговых концепций и коммуникации;

• нормативно и законодательно фор­мализовать границы применения нейромаркетинговых исследова­ний и организовать операциональ­ную структуру по надзору за испол­нением разработанных правил и норм;

• организовать полноценную про­светительскую деятельность, обес­печивающую осознанное понима­ние населением этически оправ­данных целей и задач применения нейротехнологий и психофармако­логии в маркетинге, что позволит получить этим новым и важным для дальнейшего развития обще­ства методам полноценную обще­ственную поддержку и потенци­ально ускорит их внедрение и раз­витие;

• изучить наиболее существенные вопросы, связанные с риском вторжения в личное пространство респондента, когда постижение уровня его эффективности может трактоваться как манипуляция по­требительским поведением.

Примечания:

1.Т. е. не нарушающую целостность организма

2.Под экономическими отношениями мы понимаем не только денежные отношения, но и любые иные, целью которых является получение той или иной выгоды

Список литературы:

1. Чернова М.А., Клепиков О.Е. К дискус­сии о применимости нейромаркетинга // Маркетинг-PRO. - 2009. - № 11-12

2. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромар­кетинг — краткий ликбез. О необходимо­сти, нуждах и барьерах. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: 2010 http://www.advertology.ru/article78160.htm

3. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромар­кетинг: мифы, реальные цели и ловушки. — [Электронный ресурс]. — Режим досту­па: 2010  http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/neuromarketing.htm

4. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Что такое нейромаркетинг. — [Электронный ре­сурс]. — Режим доступа: 2010http:// www.marketologi.ru

5. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Демисти­фикация нейромаркетинга. — [Электрон­ный ресурс]. — Режим доступа: 2010 http://www.sostav.ru/articles/rus/2010/columns/trandinmarketing/

6. Ahlert D., Kenning P., Plassmann H. A window to the consumer’s mind: application of functional brain imaging techniques to advertising research // International Advertising and Communication. — 2006. — Pp. 163—178.

7. Knutson B., Rick S., Wimmer G.E., Prelec D., Loewenstein G. Neural predictors of purchases // Neuron. — 2007. — 53. — Pp. 147—156.

8. Krugman H.E. Brain wave measures ofmedia involvement // Journal of Advertising Research. — 1971. —№11. — Pp. 3—9.

9. Plassmann H., Ambler T., Braeutigam S., Kenning P. What can advertisers learn from neuroscience? // International Journal of Advertising. — 2007. — 26. — Pp. 151—175.

10. Senior C., Smythe H., Cooke R., Shaw R.L., Peel E. Mapping the mind for the modern market researcher // Qualitative Market Research. —2007. — 10. — Pp. 153—167.

11. Zaltman G., Kosslyn S.M. Neuroimaging as a marketing tool. USPTO, ed. (United States), 2000.